콜라보레이션 마케팅 : 색다름과 재미를 동시에!

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콜라보레이션 마케팅 뜻

 “콜라보레이션 마케팅” 이란 서로 다른 기업이 협업하여 제품을 선보이는 것을 의미합니다.

이전에는 비슷한 업종끼리 콜라보레이션 마케팅을 진행했다면, 최근에는 서로 다른 업종 간 협업을 통해 소비자에게 색다른 재미를 주고 있습니다.

기업들의 이색 협업이 늘어나는 이유가 뭘까요?
여러가지 이유가 있겠지만 가장 결정적인 이유는 주요 고객층인 “밀레니얼 세대”들이 이런 이색 협업에 열광하기 때문입니다.

밀레니얼 세대는 가성비보다는 가심비를 추구하고 재미보다는 경험을 중시하는 특징이 있습니다.
또 유행에 민감하면서도 자신만의 개성을 중시하기도 하고요, 이런 밀레니얼 세대들의 특징에 잘 들어맞는 것이 바로 이색 콜라보레이션입니다.

대부분 콜라보레이션 제품은 한정판으로 출시되기 때문에 더욱 밀레니얼 세대들의 욕구를 자극하는데요.
재미있는 제품들을 한정적인 수량으로 출시하기 때문에 사고자 하는 욕구를 더욱 자극시킨다고 볼 수 있습니다.

이러한 한정판 제품을 소유하고 SNS에 공유하면서 특별함을 느끼기 때문에 열광하는거 아닐까요?

 

성공한 마케팅 사례들

? 에뛰드하우스 의 콜라보레이션

 

화장품과 캐릭터의 콜라보레이션은 매출 상승의 비결이 되기도 합니다.

캐릭터 패키지의 화장품은 귀여운 디자인으로 소유 욕구를 자극하고, 장난감을 가지고 놀던 어린 시절의 향수를 불러일으켜 인기를 끌게 되었는데요.
화장품 업계는 “친숙한 캐릭터로 협업 시 브랜드를 쉽게 각인시킬 수 있다”며 캐릭터와 콜라보를 선호하는 이유를 얘기하기도 합니다.

에뛰드하우스는 이런 캐릭터 콜라보레이션을 잘 기획하는 브랜드로 화장품 소비자 뿐만 아니라 일반 소비자들, 캐릭터 팬들에게도 큰 관심을 받고 있습니다.

 

? 곰표의 콜라보레이션

 

1952년 설립된 곰표는 40대 이상 중년층에게는 ‘곰표 밀가루’로 잘 알려져 있었지만 2030세대에게는 낯선 브랜드였습니다.

대한제분 마케팅을 담당하고 있는 홍보대행사 플랜힐앤컴퍼니는 이렇게 생각했습니다.

“2017년 대한제분 마케팅팀이 처음 생긴 후 B2C 소비자 대상 브랜드 인덱스 조사를 진행한 결과 곰표는 매년 인지도가 떨어지고 있었다. 이는 특히 2030 세대에서 더욱 뚜렷하게 보였다”.
“미래에 그들이 결정권을 갖는 경영진의 자리에 올랐을 때 곰표를 몰라 거래가 중단된다는 건 상상하기 힘들었다. 조사 결과를 기반으로 곰표라는 브랜드를 알리고자 콜라보 마케팅을 시작하게 됐다”

대한제분은 지난 2018년 여름 곰표 티셔츠를 첫 콜라보 아이템으로 출시했고 2030 세대의 반응은 폭발적이었습니다.

어딘가 촌스러운 곰표 티셔츠에 MZ세대는 ‘귀엽다’, ‘갬성 있다’는 반응을 쏟아내며 열광했습니다.
뒤이어 출시한 ‘곰표 패딩’까지 대박 행진을 이어가자 유통업계는 대한제분과의 콜라보를 위해 줄을 서기 시작했고 출시되는 아이템마다 큰 인기를 모으게 되었습니다.

2018년 9월 자사 온라인 쇼핑몰인 곰표 베이커리하우스를 오픈하면서 더욱 소비자들과 더 가까워졌고,
곰표 브랜드 식품과 다양한 협업 굿즈 등을 판매를 시작하면서 더욱 활발한 콜라보 활동에 나섰습니다.

‘곰표 밀맥주’, ‘곰표 팝콘’, ‘곰표 나쵸’ 등 식품업계와의 콜라보도 성공적이였는데요.
특히 수제맥주 제조업체 세븐브로이와 협업해 출시한 곰표 밀맥주는 초도 물량 30만 개가 일주일 만에 완판되는 기록을 세웠다고 합니다.

이처럼 이색 콜라보 제품 출시로 현재 곰표는 2030 세대에게도 친숙한 브랜드로 각인되고 있습니다.

 

콜라보레이션 마케팅 성공 방법

? 브랜드의 연결고리

 

두 브랜드 사이의 결합을 소비자가 봤을 때 이해할 수 있어야 하는데요.
특히, 브랜드들이 완전히 다른 산업 분야나 틈새시장에 존재하고 있더라도 브랜드간의 메시지가 일치하면 협업은 자연스럽게 느껴질 수 있습니다.

예를 하나 들어볼까요?

운동화와 아이스티 사이의 결합이 그리 전통적인 결합은 아닙니다. 그러나, 아디다스와 애리조나의 브랜드는 겹치는 구석이 많은데요.
두 브랜드는 18세에서 34세 사이의 “쿨한” 오디언스에게 어필을 하고 있었고 그들의 제품의 다수는 구매할 만한 가격대를 유지하고 있었습니다.

애리조나의 아널드 파머(아이스티+레모네이드 결합 음료수)를 대략 1,200(99Cent)원 정도에, 그리고 운동화를 대략 70,000원 아래로 살 수 있는데요.
이러한 그들의 브랜드 메시지의 두 구석을 융합해 그들의 잘 알려진 디자인을 기반으로 99센트 스니커즈라 부르는 독특한 신발을 만들었습니다.

아디다스와 애리조나의 협업은 뉴욕시의 일일 팝업 스토어에서 수 천명의 팬들이 몰려들 만큼 매력적이었습니다.
수많은 인파가 한 곳에 모임에 따라 공공 안전을 우려한 뉴욕 경찰국이 팝업 스토어를 폐쇄할 정도이였는데요.

하지만 웃음을 주는 것과 웃음거리가 되는 것은 한끝차이일 수 있습니다. 성공 사례를 보고 따라하다가 무리수를 두게 될 수도 있음을 조심해야합니다.

 

? 상호보완적인 제품

 

협업의 대상이 될 제품들은 독특하고, 특별하거나 또는 더 나은 무언가를 만들어 내기 위해 서로 합이 잘 맞아야 합니다.
이는 2019년 이케아와 소노스의 마케팅이 성공적이었던 이유입니다.

이케아는 저렴한 가구를 만들고 vs 소노스는 비싼 사운드 시스템을 만들죠.

이케아에서 빌리 책장 3개를 사는 가격이 소노스의 가장 저렴한 스피커의 가격과 맞먹습니다.
이 사실이 바로 협업이 그토록 기발했던 이유이기도 합니다.

두 브랜드는 협업하여 이케아 가구 한 점 값의 두 배 정도 가격으로 구매가 가능한 스피커를 만들었고 이를 심포니스크(SYMFONISK)라고 불렀는데요.

제품들은 이케아의 가격과 소노스 스피커의 이점을 모두 갖고 있었습니다.
이는 곧 소비자의 승리였을 뿐만 아니라, 두 브랜드 모두의 승리이기도 했죠.

왜일까요? 이유를 생각해보면,

– 고객들이 제품에 적절한 가격에 접근할 수 있다

– 이케아는 특별한 무언가(심포니스크)를 제공함으로써 브랜드 충성도를 쌓을 수 있다

– 소노스는 잠재적 미래 고객을 만들 수 있는 미끼 상품을 제공할 수 있다

– 둘 다 서로와 긍정적 브랜드 제휴를 맺을 수 있었다

요즘 스피커는 집안 가구의 일상적인 부분이 되었는데요. 그렇기 때문에 이 협업은 두 브랜드 모두에게 마케팅 면에서 더 이치에 맞았던 것 같습니다.
 

 

? 비슷한 타깃 시장

 

협업하는 브랜드들은 겹치는 부분이 있어야 합니다.
앞서 보았듯이 서로 다른 틈새시장과 산업 분야에서 크게 다른 제품을 판매하며 협업 마케팅을 할 수도 있습니다.
여러분이 여기서 찾아야 하는 것은 양쪽 시장 모두에 사는 10~15% 정도의 사람들입니다.

스타워즈 브랜드는 미국 내에서 수집품과 관련하여 유명하죠.
대부분 18세에서 44세 사이인 남성과 여성 모두에 존재하는 광적인 팬들을 타겟팅 합니다.

Chubbies 브랜드는 레저웨어를 만듭니다. 그들은 독특한 패턴과 느긋한 브랜딩으로 잘 알려져 있는데요.
이 브랜드의 고객 기반은 스타워즈 브랜드 고객의 인구 통계학적 구성과 상당히 유사합니다.

둘을 합치면 어떻게 될까요?

여태껏 만들어진 것 중 가장 편안한 스타워즈 수집품이 만들어집니다.
이 제품들은 스타워즈와 Chubbies의 고객 기반 중 다수를 위해 만들어진 것은 아닙니다.
그들은 순수하게 두 브랜드의 고객 기반 중 겹치는 작은 부분에 집중한 결과인거죠.

조금 더 익숙한 국내 사례를 들어볼까요? 파란색 두꺼비 어디선가 많이 본 적 있지 않나요?
하이트진로의 소주 ‘진로이즈백’ 마스코트 입니다.
하이트진로는 ‘두꺼비 캐릭터’를 통해 CU, GS25, 이마트24와 협업 제품을 내놓고 있습니다.

1970-80년대 디자인을 복원해 재출시된 진로이즈백이 13개월 만에 13억 병이 팔리는 메가 히트 상품이 되면서
MZ세대에 두꺼비 캐릭터의 인기가 입증됐죠. 진로이즈백의 타깃 오디언스 연령층은 폭이 넓습니다.

그 중에서도 재미, 맛, 색다름, 귀여움 등을 구매 기준으로 삼고 있는 MZ세대만을 타깃으로 삼은 제품을 출시한 거죠.
여러분의 브랜드와 동료의 브랜드 사이에 존재하는 이러한 오디언스를 찾을 수 있다면 콜라보레이션 마케팅을 향해 잘 나아가고 있는 것입니다.

이제 여러분은 한 가지 요소만 더 갖추면 됩니다.

 

? 상호 보완적인 마케팅 목표

 

협업은 두 브랜드 모두에게 확실한 이득을 안겨줄 수 있어야 하는데요.
대개, 이는 마케팅 목표를 달성함으로써 이뤄집니다. 

2019년에는 넷플릭스가 배스킨라빈스와 협업하여 기묘한 이야기 프랜차이즈와 관련된 여러 한정판 맛을 출시했습니다.
콜라보레이션 마케팅 캠페인을 통해서 이루고자 하는 분명한(그리고 상호보완적인) 마케팅 목표를 가지고 있었는데요.

– 넷플릭스: 드라마 <기묘한 이야기>에 대한 인지도를 높이고 사람들의 관심을 집중시키기

– 배스킨라빈스: 로컬 스토어에 방문자 수를 높이기

넷플릭스는 새로운 바이럴 마케팅을 만든 거죠. 동시에 원래 배스킨라빈스에 자주 가는 사람들을 공략함으로써 광고 노출 수도 증가시킬 수 있었죠.
배스킨라빈스는 기묘한 이야기 팬들이 새로운 맛을 먹어 보려 로컬 스토어를 방문한 덕에 방문자 수가 증가하는 효과를 누릴 수 있었습니다.

윈윈 투자였던 거죠! 이렇듯 성공적인 협업 마케팅 캠페인은 공유되는 목표에 기반을 두고 이뤄집니다.
따라서 파트너십을 맺기 전에 목표가 잘 맞는지 확인해 보시는 게 중요합니다.