개인화, 개인 맞춤화 : MZ세대 사로잡는 방법

AI와 빅데이터의 발전,
사용자들은 개인화 된 서비스를 찾게 된다.

다음소프트의 Z세대 빅데이터 분석에 따르면 Z세대를 설명할 수 있는 키워드로 ‘개인 맞춤 서비스’ , ‘혼밥’, ‘자기중심’ 등이 꼽혔습니다.
키워드를 보면 철저한 개인주의 성향을 엿볼 수 있는데 Z세대는 자신만의 뚜렷한 가치관을 따릅니다.

타인의 가치관을 그대로 쫓기보다는 ‘나답게 사는 것’이 더 중요한 세대죠.

자유분방하고 틀에 얽매이지 않으며 개성이 강하고 남보다는 나에 대해 집중하며, 자신을 드러내는 데에도 익숙하고 적극적입니다.

자기 색깔이 강하고 자신을 적극적으로 표현하는 Z세대는 ‘개취 존중(개인 취향 존중)’을 넘어 ‘싫존주의(싫음도 존중)’를 추구하는데
실존이 아니라 싫존, ‘싫어하는 것 역시 존중해 달라’는 뜻이죠.

즉, 싫음마저 존중하는 주의로 타인이 싫어하는 취향도 당당히 밝히는 행동을 말합니다.
무언가를 싫어하는 것마저도 존중받고 싶어 하는 세대라고 할수 있죠.

경직된 사회 분위기가 깨지고 개인화된 X세대 부모 아래서 자란 것이 뚜렷한 자기 색깔을 갖는 데 영향을 미쳤을 것으로 보입니다.

거기다가 Z세대는 자유로운 X세대 부모의 특징에 ‘다양성’까지 장착했습니다.
다름을 알고 솔직함을 중시하는 Z세대는 더 나아가 사람들의 다양한 가치관과 성향을 받아드리고 다름을 인정할 줄 압니다.
그렇기 때문에 개인의 다양성을 인정받으며 자란 MZ세대는 소비에서도 자신의 취향을 존중해주는 브랜드를 선택하는 경향이 강합니다.

이러한 소비자의 성향을 파악한 브랜드들은 개인에게 맞춤형 서비스를 제공하고,
고객의 취향을 고려한 전문적인 제품을 개발하는 등 보다 적극적이고 다양한 개인화 마케팅을 보여주고 있습니다.

개인 맞춤화란?

고객과 상호 작용을 통해 파악한 고객의 선호나 행태를 기반으로 하여 상품을 고객의 욕구에 맞추는 것을 개인맞춤화라고 합니다.

개인화 마케팅이란?

고객의 취향, 관심사 등을 파악하여 그들이 관심 가질 만한 메시지를 전달하여 행동을 유도하는 전략입니다.

즉, 개인의 특성에 맞춰 최적의 마케팅 메시지를 제공하는 것입니다.
개인화는 실제로 소비자가 방문했던 웹페이지, 검색했던 단어들을 파악하여 개인의 취향과 행동 패턴 등을 예측합니다.

덕분에 소비자들은 큰 어려움 없이도 마음에 드는 제품이나 서비스를 찾을 수 있게 되었죠.

개인화 마케팅에 이용되는 데이터

검색어 : 검색엔진에서 어떤 키워드 통해 유입되었는지, 내부 검색창에서 어떤 상품을 검색했는지
쿠키 : 어떤 단말기와 브라우저를 사용하는지, 해당 단말기의 해상도는 어떤지
구매 상품 : 구매한 상품의 카테고리, 상세 내역, 구매 시점, 쿠폰 유무 등 구매 과정의 데이터
관심 상품 / 카테고리 : 고객의 관심 상품과 카테고리는 무엇이며, 구매로 이어졌는지
장바구니 : 고객이 장바구니에 담은 상품, 삭제한 상품, 구매한 상품은 무엇인지
고객 정보(CRM) : 성별, 연령, 거주지 등 고객 정보 데이터
CS : 고객의 문의를 통한 Pain-Points, 니즈, FAQ, 1:1 문의 등

개인화 마케팅의 장점은?

기업 입장: 마케팅 비용 절감, 구매 전환율 높은 고객 발굴

고객 입장: 취향에 맞는 제품을 추천 받음, 디지털 경험 개선

기업은 효율적인 마케팅과 높은 전환율로 고객의 다양한 니즈를 충족할수 있게 되었고,

고객은 본인의 취향에 따라 자동으로 추천 된 상품, 컨텐츠, 경험을 받아볼수 있어 편의성이 높아질수 있는 장점이 있죠.

개인화 된 소비 특성 : 서브웨이

MZ의 세대와 40대 이상의 세대의 소비 방식 차이를 보여주는 대표적인 예시로 샌드위치 전문 브랜드 ‘서브웨이’가 있습니다.

서브웨이는 2014년에는 국내 108개의 매장이 있었는데 현재 387개로 연평균 50% 이상을 기록하며 폭발적인 성장을 하고 있는데요.

서브웨이 매장에 가보면 성장의 원인 중 하나인 ‘커스터마이징(customizing) 주문 시스템’ 을 볼 수 있습니다.
빵, 치즈, 소스, 채소 등의 옵션을 본인이 원하는대로 선택해서 ‘최대 6,336가지 조합’이 가능합니다.
같은 매장에 들어가도 개인이 원하는 맛으로 정확히 맞춰서 먹을 수 있는 것입니다.

MZ세대는 선택의 자유를 즐거운 경험으로 생각하고 있는 반면, 고연령대의 고객들은 서브웨이를 어렵게 생각하고 있죠.
이들에게 있어서 이런 선택은 부담으로 다가오기 때문이라고 생각합니다.

개인화 마케팅 사례

고객의 취향, 관심사, 검색패턴, 구매 행동 등 고객 경험이 개인화 마케팅 시대의 필수 요소로 자리 잡았습니다.

개인의 취향은 계속 변하기 때문에 고객을 다각도로 분석하는건 필수가 되었고 온라인 데이터 뿐만 아니라,
오프라인의 생활 패턴, 이동 경로 등 상황, 타이밍에 적절한 메시지로 알려주는 ‘소비 경험의 개인화 가이드’ 도 많이 이뤄지고 있는데요.

특히 언택트 소비가 확산되고 있는 지금, 더 주의 깊게 봐야 할 필요가 있는 것 같습니다.

네이버 ‘개인’에 초점 맞춰 앱 개편

네이버가 지난 ‘개인’에 초점을 맞춘 기능을 업데이트 한 이후 MZ세대의 이용률이 빠르게 증가했는데요.

네이버앱 ‘Na.’ 서비스의 개인화 기능을 강화하여 QR체크인, 편의점 결제 등 이용률을 높아졌고,
‘개인의 이용성 향상’을 목표로 서비스를 다양화해 변화에 민감한 ‘디지털 네이티브 세대’의 오프라인 일상을 타겟하겠다고 했습니다.

‘Na.’ 서비스는 인증, 예약, 주문, 결제, 적립 등 ‘나'(개인)와 관련된 개인화 도구들을 제공합니다.
사용자는 첫 화면 우측 상단에 있는 ‘Na.’ 탭을 통해 자신이 원하는 대로 도구를 편집하고 필요할 때 즉시 꺼내 이용할 수 있죠.

이를 통해 MZ세대의 ‘Na.’ 이용률은 50%에 달하며, 편의점·주유소 등 제휴처의 멤버십 카드를 등록한 비율은 73% 상승했습니다.

네이버는 “시간을 아끼고, 불필요한 행동(액션)은 줄이며 일상에서 편리함을 느낄 수 있는 포인트를 고민했다”고 했습니다.

초개인화 기술 : 지니뮤직 ‘뮤직컬러’

최근 음악 플랫폼사 지니뮤직에서 론칭한 ‘뮤직컬러’ 역시 초개인화 기술을 사용했습니다.

고객의 음악감상취향을 장르, 분위기, 감정 등 요소로 세밀하게 분석해 음악성향을 신비로운 음악색깔로 표현하는 서비스로
모든 음악을 333가지 색상으로 매칭해 자신만의 뮤직컬러 아이덴티티를 부여하는 컬러 큐레이션 이라고 할수 있습니다.

감상하는 음악에 따라 뮤직컬러가 변화하고, 음악들이 나만의 뮤직 캘린더에 기록되며, SNS에 공유도 할수 있어
단순히 음악만 듣는게 아니라 ‘개인화’ 된 서비스를 경험하고 다양한 서비스를 콜라보레이션하여 제공 할 수 있게 되었습니다.

마치며

데이터 기술이 발전하면서 우리는 초개인화의 시대를 살아가고 있습니다.

더욱 개인화가 될 수록 과도한 개인정보 수집에 대한 문제의 목소리가 높아지고 있는데요.
고객 데이터 보안 관리, 그리고 단기적인 마케팅적 성과보다는 지속적인 투자와 성장을 지켜보아야 할 것 같습니다.